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  “刘畊宏现象”是否会昙花一现?

  文 | 常涛

  7天时间,全平台粉丝量暴涨2686万!刘畊宏火了,火得极快,快到出人意料。

  有人称刘畊宏是另一个李佳琦球探体育广告合作_球探体育刷分,并戏称二人为“谋财害命”组合。两人相似的地方很多,比如涨粉速度、直播间的氛围感以及受追捧程度。市场也在分析猜测,爆红之后的刘畊宏,会不会像李佳琦一样,给机构、平台、行业带来深远且重大的影响?谁又会成为最大赢家?

  机构:“我们要的不是他的直播收益”

  4月20日,刘畊宏的抖音粉丝数突破了2000万,他特意录制了一条视频感谢粉丝。但仅仅两天后,4月22日晚,刘畊宏抖音粉丝数量便突破了3600万。“刘畊宏”也是近期抖音最火爆的直播间之一。据蝉妈妈数据,近30天,刘畊宏直播累计观看人次超1亿,单场直播最高达4476万观看。这是抖音直播2022年最新纪录。

  更难得的是,刘畊宏制造了“刘畊宏现象”。在网络上,有一大群被称为“刘畊宏女孩”的跟随者,她们不仅跟着50岁的刘畊宏一起跳操,而且还在社交媒体上分享自己的跳操视频,期待着刘畊宏为她们“批作业”。

  对于刘畊宏快速走红的原因,目前的总结很多。比如,刘畊宏做健身直播,既有亲和力又专业。与其他健身博主不同,刘畊宏直播时会带上妻子一起训练,甚至还会拖上岳母。在直播中,刘畊宏是一个“元气满满但碎碎念”的健身教练形象,喊着李佳琦“Oh my god,买它买它!”式的口号——“come on,go,人鱼线,马甲线,练起来”“腰间赘肉咔咔让它掉”,而他的妻子则是一个“被迫营业”的形象,这让不少围观者产生了共鸣、找到了归属感。

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  来源:刘畊宏微博

  此外,刘畊宏的训练也够专业。他会不停地讲解每个动作的要领,提示动作的标准性,并且分解每个动作所训练的部位。尤其是配合着自创的《本草纲目》版毽子操球探体育广告合作_球探体育刷分,让不少网友大呼:“音乐一起就想跳!”“感觉光看他们跳就能瘦!”

  刘畊宏身上有很多标签,比如主持人、演员、歌手等球探体育广告合作_球探体育刷分,他本人也有30年的健身经验。公开报道显示,刘畊宏2018年就已经入驻抖音,2021年签约无忧传媒。无忧传媒是国内十大MCN之一,大狼狗郑建鹏&言真夫妇、多余和毛毛姐都是其旗下签约红人。

  签约后,刘畊宏尝试的是“夫妻带货”模式,但并没有受到太多关注。飞瓜数据显示,从2021年12月19日到2022年2月17日,刘畊宏夫妇一共做了9场直播带货,带货销售额仅为723.6万元,粉丝数也在135万徘徊。

  事实上,刘畊宏在2022年2月18日开始首场健身直播时,粉丝增长也没有如此迅速。但此后,刘畊宏遇到三次乌龙禁播事件,话题不断,频上热搜,开始了疯狂“吸粉”模式。

  细看刘畊宏粉丝量的变化,新抖数据显示,刘畊宏抖音粉丝数量暴涨点出现在4月16日,当时为872万。随后几天,这一数字急速攀升,以4月22日3527万计算,近一周,刘畊宏抖音粉丝数量日均增长379万,全平台粉丝数量则增长了2686万。

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  刘畊宏粉丝数趋势图 来源:新抖数据

  目前,刘畊宏的直播间并未带货,收入主要来自于直播打赏。据《中国企业家》报道,4月10日,刘畊宏直播结束后,收获了26万音浪,4月19日,则收获了240万音浪。兑换下来,刘畊宏直播间当天对应收入分别为2.6万元、24万元。

  据一位无忧传媒员工透露,一般主播的打赏要经历两次分成,抖音与主播是五五分成,分完之后,主播再与无忧传媒四六分成,“不过这不是固定的比例,大主播的分成比例可以自己谈。”该员工同时表示,公司为了推刘畊宏在各平台也花了不少资源和精力,“不过公司现在要的不是他的直播收益,有别的计划。”

  事实上,刘畊宏爆火之后,网友们就在猜测,刘畊宏会不会重新走上直播带货的老路,毕竟靠着直播健身他已经积攒了非常可观的人气。不过,有行业观察人士对中新经纬记者表示,“之前刘畊宏曾试水带货,反响较差。所以他后续应该不会硬带货,可能会采取视频讲解、商品挂小黄车的形式。”

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  平台:目标是孵化更多“刘畊宏”

  刘畊宏的走红,也离不开抖音的加持。准确说,刘畊宏与抖音的关系,跟李佳琦与淘宝直播的关系有些相似,很难说谁成就了谁,更多的是相互利用,各取所需。目前,由于刘畊宏的走红,抖音在运动健身这个品类已经脱颖而出。

  近一个月,抖音运动健身品类里,已有多位主播粉丝增长加速。据统计,现有粉丝668万的“猫宁逆袭记”,1月21日开始到3月结束涨粉不到3万,近30日涨粉211万;再如现有粉丝仅163万的腰部主播“柒月形体有氧运动”,有超过半数粉丝都是近一个月涨上来的。

  这是抖音希望看到的,运动健身是抖音重点扶持的一个品类。2021年12月,抖音发起短视频健身行动“DOU动计划”,号召有体育内容创作能力的个人及机构,基于抖音创作、发布运动视频,记录健身日常。2022年4月,抖音直播推出《一起宅家吧》系列节目,这与刘畊宏走红时间吻合。

  据抖音方面提供的数据,截至2021年12月,粉丝过万的运动健身创作者数超6万。2021年,抖音运动健身视频数量同比增长134%,创作者数同比增长39%;健身类主播涨粉同比增加208% ,直播收入同比增加141%。

  而当下,抖音的目标与当时淘宝直播想孵化出更多“中号李佳琦”“小号李佳琦”一样——孵化出更多“刘畊宏”。

  当然,在运动健身品类发力的平台不止抖音一家。

  疫情暴发初期,云健身曾有过短暂的辉煌。比如快手上线了“客厅健身房”,在B站,健身运动视频累计播放超6亿次,小红书的相关笔记发布量增长约2倍。

  当然还有Keep这样一直在持续发力健身直播的垂类社区。2020年下半年,Keep上线直播课并大力投入,推出覆盖瑜伽、训练、操课、单车等品类的直播课程,并涵盖几乎全天多个时段。

  2020年8月,Keep与有着“人间AI”之称的健身达人帕梅拉合作。据Keep方面提供的数据,目前,帕梅拉在Keep站内也有粉丝超1000万,月跟练人次2791万。

  行业:机会终于来了吗?

  很显然,刘畊宏在抖音走红对Keep触动更大一些。因为相较而言,直播健身或云健身赛道的火爆,对Keep这样的垂直社区更有现实意义。

  Keep运动研究院资深研究员海东接受中新经纬记者采访时称,近年来,很多内容平台开始拓展健身品类的内容,这说明大众的运动需求和健身内容的价值正被重视。虽然刘畊宏在抖音平台爆火,但Keep非常乐于看到这一现象,这是Keep的机会,也是行业的机会。

  中国健身市场仍是一片蓝海。根据灼识咨询报告,2021年中国的健身人群为3亿,居世界首位。不过,2021年中国健身人群的平均年支出为2596元,远低于美国的14268元。

  之所以说疫情初期云健身是短暂的辉煌,是因为平台没有很好地解决用户黏性以及商业变现的问题。至于前者,在直播间健身相较于在直播间买东西,天然无法带来心理和生理上的愉悦,这也就使得“用户自律流量”争夺变得十分艰难,要求平台必须要让运动更有吸引力。刘畊宏的爆红实际上“打了个样”。至于后者,目前方式仍比较单一。内容平台多依靠带货、打赏,健身社区多依靠会员,如何丰富变现路径,是平台社区能不能把握这轮红利的关键。

  “无论‘刘畊宏现象’是否会昙花一现,全民健身都注定是一个具有确定性的、长期的趋势。而承接这一长期趋势的,必定是真正关注用户需求、帮助实现更好用户体验的产品和服务。”海东说。

  封面图来源:刘畊宏直播间

责任编辑:李琳琳

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